З 27 вересня в ЄС діють нові правила екологічної реклами: що потрібно перевірити українським виробникам
З 27 вересня 2026 року в ЄС застосовують Директиву 2024/825, яка посилює захист споживачів від необґрунтованих екологічних заяв. Вона стосується того, як бізнес представляє товари й послуги покупцям: від напису на упаковці до опису в інтернет-магазині. Для українських компаній, які продають продукцію споживачам у ЄС, це привід переглянути маркування та рекламу вже зараз. (European Commission)
Кому варто звернути увагу на нові правила? Насамперед українським виробникам і брендам, чиї товари продаються споживачам у ЄС, а також компаніям, які пропонують там послуги. Якщо на упаковці, сайті чи в рекламі є слова «екологічний», «кліматично нейтральний», «сталий», власний зелений знак або обіцянка скоротити вплив на довкілля, ці повідомлення потрібно перевірити.
З 27 вересня 2026 року в ЄС застосовують нові правила щодо таких заяв.
Вони стосуються не лише того, чи має компанія підтвердні документи, а й того, що саме зрозуміє покупець із напису, зображення або позначки на товарі. Тому ця новина важлива і для фахівців з екології та ESG, і для команд маркетингу, які готують комунікацію для європейського ринку.
Що змінюється
Заяви на кшталт «екологічний», «зелений» або «дружній до клімату» без чіткого пояснення на тому самому носії можуть вважатися загальними екологічними твердженнями. Використовувати їх можна лише за умови, що компанія здатна підтвердити визнані високі екологічні характеристики, які відповідають конкретній заяві.
Це не означає заборони говорити про екологічні переваги. Єврокомісія наводить інший підхід: замість загального твердження про «кліматично дружню упаковку» вказати конкретний факт, наприклад, що 100% енергії, використаної для її виробництва, походить із відновлюваних джерел. Але й таке твердження має бути правдивим і підтвердженим. (commission.europa.eu)
Окреме правило стосується вуглецевої нейтральності товару чи послуги. Не можна заявляти, що продукт має нейтральний, знижений або позитивний вплив на клімат, якщо висновок ґрунтується на компенсації викидів, наприклад через придбання вуглецевих кредитів. Інвестиції в екологічні проєкти можна висвітлювати, але їх не слід подавати як доказ того, що сам продукт не спричиняє викидів. (commission.europa.eu)
Знаки сталості також потребують перевірки. Якщо позначка не встановлена відповідним державним органом ЄС, вона має спиратися на систему сертифікації з незалежною перевіркою, відкритими вимогами та контролем їх дотримання. Власна зелена плашка бренду не стає підтвердженням екологічності лише завдяки вдалому дизайну. (commission.europa.eu)
Експертне пояснення: де для бізнесу найбільший ризик
Компанії варто перевіряти не окреме слово, а враження, яке отримує покупець. Екологічне твердження може міститися в назві продукту, зображенні або поєднанні тексту й оформлення. Водночас сам зелений колір чи зображення листка не означають автоматичного порушення: значення має контекст і те, яке повідомлення вони передають споживачу. Навіть зареєстрована торгова марка не звільняє від оцінки рекламної заяви. (commission.europa.eu)
Ще один ризик – обіцянки майбутнього: «станемо кліматично нейтральними» або «повністю перейдемо на сталі матеріали». Для таких заяв потрібні чіткі й доступні для перевірки цілі, реалістичний план із визначеними ресурсами та незалежна перевірка прогресу. Самого публічного наміру недостатньо. (commission.europa.eu)
Нові вимоги стосуються комунікації зі споживачами в ЄС, зокрема товарів, що походять з-за меж Союзу. Вони не означають, що кожна українська компанія автоматично підпадає під ці правила у своїх продажах в Україні. Проте виробникам і брендам, які виходять на споживчий ринок ЄС, слід узгодити заяви на упаковці, сайті, у рекламі та матеріалах європейських продавців. Інформація зі звіту зі сталого розвитку також підпадатиме під оцінку, якщо її використати в рекламі для покупців. (commission.europa.eu)
А що робити з уже виготовленою продукцією?
Правила поширюються і на товари та упаковку, виготовлені або передані в продаж до 27 вересня 2026 року. Єврокомісія називає серед практичних рішень наліпки, виправлення написів та додаткову інформацію біля товару. Контролюючі органи можуть враховувати обсяг залишків, виробничі цикли й реальні можливості виправлення, але це не загальне звільнення старих партій від нових вимог. (commission.europa.eu)
Директива охоплює й інформацію про довговічність та ремонтопридатність товарів. У магазинах ЄС, зокрема онлайн, має розміщуватися уніфіковане повідомлення про законні гарантійні права споживача. Для продукції, на яку виробник добровільно надає відповідну гарантію довговічності понад два роки, передбачено окреме позначення EU GARAN. Його не слід плутати з обов’язковою законною гарантією. (European Commission)
Практичний крок для компанії – зібрати всі екологічні заяви, які бачить покупець у ЄС, і для кожної відповісти на три питання: що саме ми стверджуємо, які докази це підтверджують і чи зрозуміє споживач межі заявленої переваги. Якщо доказ стосується лише упаковки, одного етапу виробництва або майбутнього плану, повідомлення не повинне створювати враження, що підтверджено екологічність усього продукту.
Підготувала
Людмила Циганок, засновниця ESG Liga PAEW, гендиректор «Офісу сталих рішень»
ЗУСТРІЧАЙТЕ — Новий практичний журнал для еколога-практикавід Офісу сталих рішень та PAEW
Environmental Practice Guide – професійний журнал еколога-практика.
Журнал для тих, хто впроваджує рішення.
Нове видання буде присвячене питанням, з якими природоохоронні фахівці стикаються щодня: дозвільним процедурам, оцінці впливу на довкілля, інтегрованим довкіллєвим дозволам, управлінню відходами, охороні атмосферного повітря, водокористуванню, екологічним платежам, державному контролю, судовій практиці та змінам законодавства.
Ми не створюємо ще один інформаційний ресурс про екологію. Ми створюємо робочий інструмент для тих, хто не має часу на теоретичні дискусії і щодня відповідає за екологічну відповідність підприємства.
Хочете завжди тримати руку на пульсі?
👉 Оформіть передплату на журнал «Sustainability Leaders Guide» на 2026 рік — для всієї команди вашого підприємства
ESG Leaders Assembly «Відповідальність, яка має ціну», що відбудеться 22 жовтня 2026 року, збере бізнес, який уже діє.
Якщо ви хочете провести день серед людей, які вже втілюють рішення й готові відверто говорити про свій досвід, залишайте заявку на участь.
Якщо ваша команда має практику, яка пройшла випробування війною і може бути корисною іншим, подайте свій кейс для практичного блоку.